业态变局 OTC营销走向纵深
作者：佚名 来源：不详 点击数： 2008年04月28日
我国的OTC市场经过近十年的发展，市场规模从100多亿元发展到了接近500亿元，占全国药品销售总量的20%左右，而且仍在不断扩大。众多药企面对这诱人的蛋糕，祭出各式各样的法宝，抢占地盘，一些企业已培育了一支浩浩荡荡遍布大江南北的OTC队伍，成就了一方霸业。
随着第三终端的崛起，这支队伍更是星罗棋布于乡村墟镇，传经布道，蔚为壮观。
业态变局
催生OTC营销模式变革
5年前兴起的平价药房业态，以急风暴雨之势席卷全国，如今已成为一股强大的市场力量。此后，连锁药企也不甘人后，借品牌、门店数量之优势争取了越来越多的话语权。2005年，“连锁百强”销售总额已占到药品零售市场的43.5%。
但渐渐地，几成燎原之势的OTC市场在不知不觉中出现了变局，业界人士发现以下这些现象正越来越明显地困扰着在这一市场上打拼的制药企业：
——以前给了上架费，产品就能配送到各门店，如今还得OTC代表一一说服门店经理下计划；
——以前拜访店员时，给些小礼物，店员便高兴并能记住你的企业和产品，如今很难找到这样的店员了；
——以前只要客情关系好，便可以在其门店开展促销陈列，如今除了交费还得由总部安排批准；
——以前店员培训效果好，如今参加培训的可能是别的厂家的促销员；
——还有更令OTC人员头痛的是价格维护之难，“救火队员”疲于奔命，效果却差强人意。
凡此种种，由于医药市场环境的变化，竞争的高级化，大型平价药店、重点连锁药房规模的扩大，使销售趋向集中，其与厂家的谈判筹码处于强势地位，单体小药店备受双重打压，OTC营销工作面临新的挑战。
营销模式业务化
是未来市场的发展趋势
OTC营销的实质是：创造需求，增加销售；激活需求，实现销售；争夺需求，控制销售。
过去，我们强调OTC工作的“十字方针”是：铺货、促销、陈列、培训、维护。如今，在新的市场环境下应产生新的OTC营销模式，即业务化的OTC营销模式。无论什么模式，OTC人员的一切工作都是为销售服务，只有将OTC的营销模式业务化，才能实施可量化的考核，才能适应分销全国化的趋势。进入OTC市场中的先头部队是去创造顾客需求的，商务人员是去满足渠道需要的。只有这两个方面的工作做到家了，才能使药企的投入产出比率合理，才能为企业长远发展奠定扎实的基础。
作为业务化的OTC营销模式，当然也离不开OTC推广的基本任务——铺货、促销、陈列、维护、培训。但这5项基本任务不应是单列的或是独立的，而应环环相扣，建立在实现销售的基础之上。更重要的是，实施业务化的OTC营销模式，OTC代表必须更加重视并重新审视对区域与客户的管理。
区域管理：让OTC代表
在希望的田野上耕耘
OTC市场深度分销的大道上人山人海，乡村小镇也开始有药企派遣代表了。由于管理战线过长，而为了让每个OTC代表都拥有“一亩三分地”，在自己“希望的田野上”耕耘、播种、收获，因此就应教育OTC代表像商务代表一样进行区域调查、区域规划、核定区域任务。
OTC代表对自身所负责区域的人口、药店、市场容量、市场潜力、竞争对手、主流媒介、居民收入及消费水平、风土习俗等要逐一调查并深入了解，结合企业的营销战略、产品结构、市场资源进行区域规划，才能做到有的放矢，马到成功。
确定区域任务是业务化的OTC营销工作的重点。区域任务可用销售增长法和OTC收益法计算——
销售增长法是指在区域原有销售量（额）的基础上，根据公司的战略要求、年增长率以及区域规划指标，匡算出该区域的增长任务率并予以考核。一般来说，销售任务额=区域基础销售量（额）×增长率。
随着第三终端的崛起，这支队伍更是星罗棋布于乡村墟镇，传经布道，蔚为壮观。
业态变局
催生OTC营销模式变革
5年前兴起的平价药房业态，以急风暴雨之势席卷全国，如今已成为一股强大的市场力量。此后，连锁药企也不甘人后，借品牌、门店数量之优势争取了越来越多的话语权。2005年，“连锁百强”销售总额已占到药品零售市场的43.5%。
但渐渐地，几成燎原之势的OTC市场在不知不觉中出现了变局，业界人士发现以下这些现象正越来越明显地困扰着在这一市场上打拼的制药企业：
——以前给了上架费，产品就能配送到各门店，如今还得OTC代表一一说服门店经理下计划；
——以前拜访店员时，给些小礼物，店员便高兴并能记住你的企业和产品，如今很难找到这样的店员了；
——以前只要客情关系好，便可以在其门店开展促销陈列，如今除了交费还得由总部安排批准；
——以前店员培训效果好，如今参加培训的可能是别的厂家的促销员；
——还有更令OTC人员头痛的是价格维护之难，“救火队员”疲于奔命，效果却差强人意。
凡此种种，由于医药市场环境的变化，竞争的高级化，大型平价药店、重点连锁药房规模的扩大，使销售趋向集中，其与厂家的谈判筹码处于强势地位，单体小药店备受双重打压，OTC营销工作面临新的挑战。
营销模式业务化
是未来市场的发展趋势
OTC营销的实质是：创造需求，增加销售；激活需求，实现销售；争夺需求，控制销售。
过去，我们强调OTC工作的“十字方针”是：铺货、促销、陈列、培训、维护。如今，在新的市场环境下应产生新的OTC营销模式，即业务化的OTC营销模式。无论什么模式，OTC人员的一切工作都是为销售服务，只有将OTC的营销模式业务化，才能实施可量化的考核，才能适应分销全国化的趋势。进入OTC市场中的先头部队是去创造顾客需求的，商务人员是去满足渠道需要的。只有这两个方面的工作做到家了，才能使药企的投入产出比率合理，才能为企业长远发展奠定扎实的基础。
作为业务化的OTC营销模式，当然也离不开OTC推广的基本任务——铺货、促销、陈列、维护、培训。但这5项基本任务不应是单列的或是独立的，而应环环相扣，建立在实现销售的基础之上。更重要的是，实施业务化的OTC营销模式，OTC代表必须更加重视并重新审视对区域与客户的管理。
区域管理：让OTC代表
在希望的田野上耕耘
OTC市场深度分销的大道上人山人海，乡村小镇也开始有药企派遣代表了。由于管理战线过长，而为了让每个OTC代表都拥有“一亩三分地”，在自己“希望的田野上”耕耘、播种、收获，因此就应教育OTC代表像商务代表一样进行区域调查、区域规划、核定区域任务。
OTC代表对自身所负责区域的人口、药店、市场容量、市场潜力、竞争对手、主流媒介、居民收入及消费水平、风土习俗等要逐一调查并深入了解，结合企业的营销战略、产品结构、市场资源进行区域规划，才能做到有的放矢，马到成功。
确定区域任务是业务化的OTC营销工作的重点。区域任务可用销售增长法和OTC收益法计算——
销售增长法是指在区域原有销售量（额）的基础上，根据公司的战略要求、年增长率以及区域规划指标，匡算出该区域的增长任务率并予以考核。一般来说，销售任务额=区域基础销售量（额）×增长率。
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