OTC市场水深 RX企业慎入
作者：佚名 来源：不详 点击数： 2008年03月21日
国内OTC市场，被国内外药企视作一场盛宴。另外，这也可能与政策风声渐紧，处方药在医院的营销工作越来越难做有关。但是在对国内OTC市场及营销的理解上，不少企业还是存在一定的误区的。 国内外OTC的发展道路是不同的，在国外，比如美国这样一个医药分离的国家，一开始所有的药品都是凭医生的处方才能在药房买到的。随着时间的发展，有些药物被证明是安全性高、无毒副作用的，这部分药品后来就慢慢转化成OTC药品。而在国内药店，情况恰恰相反，一开始所有的药品都是不用医生的处方就可以买到的，但是随着时间的发展，一部分药品被证明是不能随便服用的，这就需要在专业医生的指导下服药，于是有了处方药。 目前在美国销售的药品绝大多数为OTC药品。在中国，OTC市场的迅速增长使很多Rx产品为主的药企也在往OTC方面转。但是，单纯的复制处方药的销售模式来进行OTC的零售是不太可行的。 首先，也是最基本的一个不同就是目标对象的不同。处方药的营销对象是医院里的医生，医生是关键环节，只要抓住了关键环节，销售就没有问题了。在国内大约有1000家左右的三级甲等医院，5000家左右的二级甲等医院。任何一个药品都不可能把所有的医院都做透，事实上只要做好2000家左右的医院，销售量就会很可观了。而OTC的目标对象则是普通消费者。药品要直接面对消费者，要让消费者主动买自己的药品。 所以，营销对象的不同决定了营销模式的不同。医院的数量有限，可以采取点对点的形式销售，而药店的数量巨大（全国超过20万家），厂家不可能建立那么庞大的营销队伍进行点对点销售。如何利用大众媒体打造自己的品牌，让消费者形成对品牌的信任度成为OTC销售的一个关键问题。所以，从信息宣传的千人接受成本上讲，没有比广告最便宜的方法。 有些药品既在医院销售，又通过药店销售。而医院和药店在价格上的差别，使得制药工业为了平衡关系，就在规格和剂型方面进行了区分。一般来说，医院销售的药品都是规格较大的产品，药店销售的都是规格较小的产品。 但是，一些处方药由于效果好。人们到医院购买又比较麻烦，于是就到药店去买。但这也引发了一些问题，比如某知名胃药产品，在由处方药向OTC转化中，由于新建的OTC销售队伍与原来的处方药销售队伍在销售考核上产生了矛盾，导致了一定程度的市场混乱。并不是所有的处方药都可以轻而易举地转到OTC上来。要实现顺利转换，企业要处理好以下几个关系： 第一、 要确定自己的产品是不是适合去做OTC。 第二、处方药在生产及销售上受到诸多限制，处方药向OTC转换需要考虑这些限制因素。 第三、创造需求的原动力在于医生的处方和大众媒体的教育，而不能把创造需求的原动力寄托于店员的推荐。 第四、正确看待处方药和OTC产品之间目标终端、操作模式等方面的不同之处。 第五、要针对两种市场的不同建立不同的营销队伍，并完善相应的队伍考核机制，避
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