杀出终端拦截的囚徒困境
作者：佚名 来源：不详 点击数： 2007年11月03日
导读:
导语：在终端竞争中，除非你是领导品牌，否则投入永远比不投入强。但其中的关键在于操作的手法。 “终端拦截”到底说了什么 终端拦截，正是时下一个热门讨论的话题。 终端在这里是个副词，补充一个字，“在”终端拦截；加上个主语和宾语，“厂家在终端拦截竞品厂家”。表达清楚了吗？换个宾语试试，“厂家在终端拦截消费者”。这样说清楚了吗？ 大学时，老师教我们4P，最开始把Place称作“渠道”，渐渐地老师的“渠道”被“通路”代替，后来就干脆直接说“网络”了（也许是为了显示出渠道各成员的联系）。但3年后的今天，我还是把“渠道”一词挂在嘴边。4P理论已经越来越多地演化成4C理论了，而且营销观念变革也确实应该是4C的时代了，我们身边也都是4C的支持者，比如可口可乐的3A原则，运用4C几乎到了出神入化之境。 只是我现在还是用4P给下属做培训，还是用4P的招法操作市场。有问题吗？我用的是以企业产品为中心的尽量满足消费者的原则。大家不也是这么操作的吗？ 再看看现代渠道和传统渠道的区别： K/A店代表的是现代渠道，批发和中小售点便代表传统渠道。两年前朋友用英语跟我说Key Account时我搞不懂那跟大型商超有什么区别。不过为了交流方便，也为了避免别人看低自己，我一直把商超叫做K/A店。 回过头来再理解终端拦截——这个由丝宝和宝洁引起的概念，只不过是“在终端打击对手，推销自己的产品”。内涵、外延都是一个意思，只不过改变了称呼，变了个形式。当然这样也可以申请“专利”：实用新型！ 有些人说这是在咬文嚼字，我承认。我这个人市场操作上放得开，但概念（不是观念）上确实比较保守。 下面我们再看看终端拦截教给我什么？不少前辈教我们怎样去拦截消费者，怎样去拦截对手，然后怎样进行反拦截。但我仔细读了读，感觉除了有几个不错的案例，作者们始终都在说些同样的话：销售员、店员、促销员、POP、广告、产品诉求点、拜访……一般的终端操作因素没有增加，终端打法少有新意，都是在把以上的几点因素尽量归纳到拦截这个动作当中去，好像是有了拦截才有了这些操作？！也可能拦截这个动作宣传起来更有气势。至于别的，我真没看出什么。 为了便于阐述我下面的几个观点，我也利用“终端拦截”这个概念吧。 终端投入的囚徒困境 终端的投入大家有目共睹，尤其是K/A店的促销费用，一直居高不下，并且还在持续上涨。记得乐购的采购跟我说的一句话：你不打它，它就打你，而且谁先停手谁倒霉。 大家也曾把这比喻为一种囚徒困境。这样一直打下去，双方都倒霉；大家都不打，市场一样做。如果哪一方天真地以为自己停手，对手也会停手，那就大错特错了。抛开各自的新开渠道不谈，在现代渠道里还有什么比终端拦截更有效的提高业绩的方法？你停止了投入，对手也会停吗？那时它的拦截手段会发挥出就不仅仅是有你也投入时的100%，而是200%，甚至300%。 囚徒困境也简化了许多因素。我们来借助囚徒的真实景况重新演绎市场竞争。
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