五醍浆震洲酒业品牌策划纪实
作者：佚名 来源：不详 点击数： 2007年11月03日
导读:
和五醍浆震洲酒业有限公司合作的半年里，我们和企业共同创造了一个又一个神话，在客户销量和品牌价值急剧提升的同时，我们的价值得到了充分的体现，我们的人性品牌理论也得到了验证和升华。 “五醍浆”始兴于清朝乾隆盛世，享誉深远，名扬中外。二十世纪初就远销日本、东南亚等国。和“双沟”、“汤沟”、“高沟”、“洋河”并列“江苏五大名酒”，俗称“三沟、一河、五醍浆”。但因为体制的问题，以及外部竞争的加剧，90年代中期五醍浆开始没落，2000年工厂停产，2003年初成功改制，当地著名企业家李震洲出资，入主五醍浆，由于种种原因，2004年才开始市场运作。2000年之后的3到4年里，老酒厂的老员工纷纷自立门户，打着“五醍浆”的名号生产和销售，给“五醍浆”造成了极坏的负面影响，给后期的市场操作带来了极大的困难。 通过业内人士介绍，李震洲董事长主动联系到我们，介绍了企业面临的困境，以及自己的远大抱负，希望我公司能给予专业帮助。通过几次接触，我们深深被李先生的企业家精神所打动，决定尽我所能帮“五醍浆”一把，不过我们当时心里也存有疑虑，因为，毕竟“五醍浆”基础太薄弱，2004年7月，我们正式开始了合作。 品牌面临的挑战：让消费者对品牌的经验变得亲切、和谐、温情、成功，就与他们对生活的梦想一样。通过品牌罗盘，我们对品牌现状进行了全方位扫描。品牌资产由：产品、形象、顾客、通路、视觉识别、商誉六部分组成。对这六个部分我们进行了充分的调研和评估分析。 产品1、 产品线过长，定位不清楚。2、 产品品质和竞争对手相比有一定优势。3、 市场充斥着“五醍浆”的假冒伪劣，使消费者对五醍浆失去信心。4、 包装陈旧，没有流行元素，没有档次感。5、 五醍浆为当地特产，常用来馈赠亲友。形象1、 没有品牌意识。2、 是行业的追随着，没有宏愿的目标和摄人的气魄。3、 中低档的品牌形象，主要消费者为低收入的老一代人，他们对五醍浆有一定感情。4、 品牌缺乏风格和调性。5、 品牌主张没有足够的支持。顾客1、 从90年代中期，因为市场操作手法，以及竞争的加剧，消费者逐渐远离五醍浆。2、 五醍浆市场分额不足5%，低档酒占了将近60%，比例极度失衡，消费者主要集中在农村，且以70年代以前出生的人为主。3、 老客户正在萎缩，新客户得不到补充。通路1、 不注重超市和酒店终端的建设。2、 流通渠道混乱，没有明确的层级设定，大户小户一个政策，挫伤大户的积极性，同时由于相互间价格的恶性竞争，造成了价格的混乱和价格的透明，利润空间急剧下降。3、 业务员没有现代市场营销的知识和理念，市场操作都是短期行为。4、 缺少有效的市场管理，以及整体的营销操作思路。视觉识别1、 企业品牌和产品品牌之间关系混乱。2、 品牌的视觉缺少现代感。3、 各产品包装色彩和图象和品牌缺少相关性和系统性。4、 不注重终端建设，生动化陈列不到位。商誉1、 假酒的冲击，对“五醍浆”造成了极大的负面影响。2、 知名度很高、美誉度很低。3、 渠道对“五醍浆”怨声载道，认为做“五醍浆”不赚钱，扬言要放弃。
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