品牌十大病症
作者：佚名 来源：不详 点击数： 2007年11月03日
导读:
21世纪是品牌角逐的世纪。品牌已经超越了管理、人力、技术、资金等，成为企业的核心资源。品牌是面对激烈的市场竞争，获取竞争优势的最强武器。品牌的作用越来越明显，重要性也越来越强，这要求我们必须加强企业品牌化的进程，只有以品牌对抗品牌，才能生存下来。 面对国外强势品牌的大举“入侵”，国内企业也在高举“品牌”大旗。现在几乎没有哪一个企业不把打造品牌作为企业的发展战略，更有甚者，言必涉及品牌，仿佛只有这样，企业品牌才能成长起来。然而在品牌实施的过程中，我们不难发现我国许多企业在实施品牌战略中存在许多误区，我们称之为“品牌综合症”。这些“品牌综合症”归纳起来，主要有如下十种。 第一病症：轻视品牌定位症 “好的定位是品牌成功的一半”，由此可见品牌定位的重要性。有效的品牌定位是建立在企业明确的发展战略基础上，尤其是长远发展战略。当然，企业的发展战略是基于准确的市场细分。目前国内企业对品牌定位并没有引起足够的重视，甚至认为品牌定位可有可无，这种错误的指导思想妨碍了企业品牌的成长。 部分企业缺乏长远战略，一切跟着感觉走，市场上流行什么或者什么能赚钱，就生产什么。一年下来，几乎是360行都转了一遍，这种模糊不清的品牌定位何以塑造品牌？ 部分企业少有成就，就好高骛远，不顾企业自身实力，盲目向其他行业扩张，以为投资到哪一个行业都能成为其中的“老大”。这种好大喜功的做饭必然会遭到市场的惩罚，巨人的轰然倒下就为我们上了深刻的一课。根基未稳，不宜肆意扩张。 也有部分企业沉迷于过去取得的成绩，靠吃皇粮过日子，不思进取。市场是不断变化的，不变就等于放弃，不变就等于死亡。明显的例子就是太阳神的日渐衰落。 国内许多企业品牌渐渐衰落，并不是由于企业产品的问题，很多是由于品牌定位失控所致。重视品牌定位，才会有一个准确的品牌发展战略。 第二病症：广告发热症 品牌和广告就像一对纠缠不清的“恋人”，品牌需要广告的支持，广告让品牌尽现美丽的风采。可以毫不夸张地说，如果没有广告的传播，就没有可口可乐今天的辉煌。可口可乐每年砸在广告上的费用都在数亿以上，这些广告是支撑可口可乐品牌的重要力量。 广告的作用无可替代，但应该明白广告是品牌锻造的常规武器，而不是秘密武器。无论你的广告多么有创意，制作得多么精美，也不可能造就一个长久的品牌。品牌不是用广告砸出来的，除了广告外，还有企业的管理、技术、资金、人才等因素影响品牌的成长。 然而目前我们不能不承认，我国很多企业对广告的迷恋已经到了欲罢不能的程度，认为只要广告做多了就能造就品牌。于是，我们就发现许多企业的广告不分昼夜，不分地段狂轰滥炸，我们满眼充斥的都是各式各样的广告。各地方电台黄金时间广告的疯狂争夺，而中央电视台“标王”的争夺使这场无硝烟的战争达到白热化的程度。我们被湮没在广告的大海中，但真正能起到作用的又有几个呢？“标王”秦池、爱多的衰落就是最好的证明。正如一个伟大的营销策划人所说：我知道我的广告有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。 沉迷于广告的企业经营者应该觉醒了，品牌不仅依靠广告，广告是品牌经营的辅助手段，不是唯一手段。明确广告的作用，才会正确运用广告策略，才能使广告的效力充分发挥出来。 第三病症：名人狂热症 名人和品牌是优势资源互补，名人有自身的优势：知名度、信誉度和亲和力，企业借助名人的优势确立品牌优势，因此企业利用名人树立品牌本无可厚非。不可否认，在企业的品牌建设中，名人确实也起到了相当重要的作用。名人对品牌能否发挥作用，取决于多个方面，如：该名人是否适合企业产品的代言；该名人是否了解产品的情况（功能、功效、使用范围等）；该名人是否使用该产品等等，这些因素都是企业经营者在选择名人时必须考虑的。 目前国内的企业对名人的魅力达到了痴迷的程度，感觉只要名人一登台，企业的品牌知名度就能打开，企业就能高速运转。于是我们就可以看到大大小小的名人竞相角逐的场面，甚至可以看到同一个名人为多个产品代言的场面，这就是国内的“名人狂热症”。典型的就是哈药六厂，各种角色的名人纷纷登场为其代言，简直到了眼花缭乱的程度。实践证明这种做法对企业品牌的成长时百害而无一利，长此下去，受损害的是企业的品牌。 第四病症：漠视公关病 公共关系（公关）是品牌塑造的一个有力武器，是品牌发展过程中不可或缺的。企业品牌锻造需要一个和谐的，有利于自身发展的环境，公关活动恰恰能够在企业内部之间营造一种这样的
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