影响企业寿命的内部因素之七品牌
作者：佚名 来源：不详 点击数： 2007年11月03日
导读:
品牌是为企业创造价值的 越来越多的企业认识到，一个有实力的品牌可以使企业获得更多的超额利润，也可以使股东手里的股票不停地升值 一年一度的央视黄金段位广告招标会又将召开。央视广告招标曾被国内企业称为“中国广告界的晴雨表”和“企业预期来年的信心指数”。央视打造“广告标王”让自己卖得“钵满盆溢”。而那些曾获得央视“广告标王”的企业在市场竞争中则是另一番境遇了。 孔府宴酒是第一个吃螃蟹的，是历史上第一个“标王”。 现在孔府宴酒风光不再已经是一个不争的事实。为了开发新品，“集团还曾卖掉了全部桑塔纳和一批小货车”，最后被山东联大所收购…… 2002年，山东白酒企业经济指标披露，当年知名度极高、花3.2亿元夺得“标王”的秦池的销售额为3819．1万元，只有1996年9.6亿的1/30，利润一栏是“空”。 花2.1亿元夺标的爱多电器破产，原爱多的老总胡志标被判有期徒刑20年。 2001年，娃哈哈以2211万元成为单项标王。在一优而万优的观念作祟之下，2002年，娃哈哈确立其童装品牌。品牌价值被极大地挖掘；但是“把所有鸡蛋放到一个篮子里”，一荣俱荣，一损俱损。 随后，第一个手机标王的熊猫诞生却遭到了业内人士的非议。摩托罗拉、诺基亚等国际品牌的优势几乎无法动摇，而TCL、波导等国内新贵也渐而稳固，在国人心目中的民族品牌也已经树立。熊猫很难靠广告的力量冲破坚冰。 “哈药”的广告大范围、高密度地反复播放，成了千夫所指。 感觉它建立起了很高的知名度，但在品牌方面的贡献却显得比较空洞。哈药给人的印象是“财大气粗”甚至有些“霸道”。 外商说：“我们不争标王，我们的企业是一步步做起来的，你们的企业许多是一口气吹起来的。” 想提前给2004年央视“广告标王”泼盆冷水，也希望它好运！ 品牌要与价值紧密链接 要解决这个问题恐怕还要溯本求源，认真探讨品牌的实质。未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝，这一观点已是不争的事实。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大变化。 事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。成功打入中国市场的韩国三星集团早先为日本三洋做过OEM，也大肆制造微波炉运到过美国销售，由于产品大量积压不得不打折销售，美国人把三星与地摊上的大路货画上等号。然而只有短短五六年的光景，三星却咸鱼大翻身，一跃成为全球品牌价值增长最快的品牌，成为亚洲五大强势品牌中的第二大品牌！它这么努力，就是因为明白没品牌打市场根本没戏。 而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。 同时，在企业的发展过程中，品牌与企业的资产及财务指标有着十分密切的关系。作为第三态资产，通过品牌可以清晰地掌握企业的几种重要关系。第一个关系是企业和消费者之间的关系，其量化的表现是企业的销售额和产品的市场占有率。一般说，销售额越大，市场占有率越高，其品牌的价值越高。 第二个关系是企业和企业之间的关系，特别是同行企业之间的关系。其量化的表现是该企业的利润率和行业平均利润率之间的关系。名牌企业的利润率应该高于同行业的平均利润率。如果低于这个平均水平，假如不是企业经营战略上有特殊安排的话，那么就意味着这个名牌企业在开始走下坡路了。 第三个关系是企业的有形资产和无形资产之间的关系，就是看它们之间是否形成了良性循环的关系。这在很大程度上体现了该企业品牌的状况。 同时企业的品牌是除了产品的性能、技术含量、用途等之外决定产品售价的重要因素。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司有近50%的市场价值来自于无形资产，而对于某些世界最著名的公司而言，这个比例甚至更高。品牌价值无疑是企业无形资产当中的重要组成部分，越来越
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