蒙恬扩张品牌的生死蝶变
作者：佚名 来源：不详 点击数： 2007年11月03日
导读:
新 生 蒙恬科技是专门从事文字图形识别产品的研发、生产与销售的公司，现已是手写市场数一数二的企业。但随着手写市场的日趋成熟，手写产品的利润越来越薄，它必须寻求新的利润增长点，以巩固企业良好的发展态势。 蒙恬科技环顾四周，寻找新的利润之源。 当时，MP3市场正处在一个继往开来、充满各种变数与机会的战国时代。三星等韩国品牌把持了高端市场，联想、方正等国有品牌占据中低端市场，还有三四十个品牌在争夺余下的市场份额，但没有形成霸主品牌，还有很大的成功机会。而且，MP3市场潜力巨大，赛迪当时预测，MP3市场2002年销量在60万台左右，此后将保持每年高达100%的增长，并在2007年直逼千万。 面对如此美好前景和市场良机，蒙恬义无反顾地投向MP3的市场洪流中。 选定MP3战场后，是进行品牌延伸，让新产品沿用原有品牌，还是另辟蹊径，创立一个新的品牌。蒙恬面临重大抉择。 MP3是一种时尚产品，它的强势目标消费群是追求时尚潮流的酷哥靓妹，这一消费群属于新新人类，他们容易接受新鲜事物、追求个性化产品，属于感性消费。他们在情感上要求购买品牌的内涵能符合时尚潮流，是流行的先驱。但蒙恬原品牌的目标消费者与MP3的目标消费者大相径庭，它从手写输入起家，随着互联网普及，蒙恬品牌的目标消费群已从原有的办公一族扩大到更加广阔的天地，其手写产品的特征已被消费者融入到蒙恬的品牌内涵之中，使品牌与产品形成一个唇亡齿寒的依存关系。 由于目标消费群的不同，蒙恬品牌的内涵、文化、核心价值，很大程度上无法被MP3消费者认同。MP3市场上三星、联想、方正都是采取延用原品牌的策略。但消费者认识的蒙恬仅停留在手写输入领域，它无法像联想、三星一样具备强势品牌影响力，消费者难以接受跨行业的蒙恬品牌。如果蒙恬在MP3市场上沿用原有品牌，一定程度上会混淆消费者视听，对其原有产品造成不良影响。而且MP3市场对于蒙恬来说是一个新的行业，能否成功还是未知数，如采用原有品牌，一旦它在数码市场失利，就会对蒙恬品牌造成伤害。此时，品牌在蒙恬公司手里就像一个易碎品，拿也不是，扔也不是。 “经过分析、讨论，最后我们选择了为MP3产品量身制作，创建一个时尚的、符合目标消费群需要的品牌”。曾建东说，在这一点上蒙恬已达成共识并充满信心。 半 死 经过众多人的脑力碰撞、智慧激荡，蒙恬最后推出了个性十足的“WEWA”。其中“WE”是代表我们，“WA”表示哇、惊讶的意思，WEWA具有娱乐、happy的内涵，散发出数码的味道。 蒙恬为WEWA确立了时尚、前卫的品牌内涵，从品牌内涵出发，通过浪漫、幽默等宣传方式进行品牌宣传，从而促成消费者对产品的接受，产生心理认同，引发感性消费。 虽然，WEWA从消费者角度出发，在产品设计、品牌宣传上做了许多工作，但这却像是WEWA的一厢情愿，消费者并不买帐。 当初，蒙恬选择新创品牌，看到的只是新创品牌的好处，却没有对其劣势作完全分析。它一心一意地只想为消费者塑造一个受欢迎的品牌，而不用受蒙恬品牌内涵的制约，但再有个性的品牌没有知名度和美誉度就等于是废品。蒙恬并没有为WEWA准备巨额的品牌推广费用，这就无法迅速树立品牌影响力；加上创立之初没有全面分析新创品牌的优劣势策略，WEWA对其遇到的困难根本就没有好的应对措施，使得其推广初期处境非常被动。 作为蒙恬新创的第一个品牌，WEWA开始并没有太多地依托蒙恬原有的品牌价值，而成了一个“单干户”。没有“蒙恬”的照顾，毫无依托的WEWA显得过于单薄，它一直处于半死不活的状态，脚跟难以站稳。 WEWA一出生就被众多的知名品牌压得喘不过气来。 MP3的软件和存储芯片等核心技术都掌握在韩国厂商手中，韩国产品更有强大的品牌号召力，高端市场难有WEWA的立足之地。中低端市场的联想、方正、同方等国产品牌在中国消费者心目中有着极好的口碑，并有雄厚的（传统PC）渠道基础，加上强势巧妙的市场运作手法，WEWA更是难以匹敌。 经销商也向记者反映了WEWA起步的艰辛：WEWA刚推出时，消费者对它视若不见；很多人看到WEWA根本不知道怎么读，部分消费者甚至还认为它属于韩国品牌。市场策划部邵金莉也反映了类似情况：在太平洋网站的今日报价栏目，很多消费者对于WEWA就很陌生，根本不知道它属于蒙恬公司。 虽然WEWA的产品和知名厂商相比是有过之而无不及，但这是一个需要品牌和信用的时代，在消费者眼里，WEWA是新创的，信用值基本
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