杭州“骨青春”策划纪实
作者：佚名 来源：不详 点击数： 2008年06月26日
一、初识骨青春 鑫富药业作为一家上市公司，是全球最大的维生素B5供应商。企业领导人过鑫富先生积极进行产业多元化发展，进军保健品领域。在产品选择上，想到了自己曾经用过的一个民间配方，醋蛋粉治疗腰酸背痛。在北京中医药大学高学敏教授指导下，骨青春片以果醋蛋钙粉、碳酸钙、钙吸收促进剂（CPP）的组合作为补钙基础；以骨碎补、淫羊藿、当归、三七为中药养骨组方，滋补肝肾，健脾益气，强筋壮骨，补充“精、血、气”，防止钙流失和有效改善骨质疏松。 鑫富实力雄厚，企业拥有GMP标准的生产基地，有集休闲、疗养、办公、会议等多种功能于一体的风景宜人办公基地。应该说硬件条件是一流的。公司上下非常关注本项目的开发，公司老板亲自负责此项目运作，重视程度可见一斑。 公司空降一批职业经理人，开始了大规模的市场运作。但是一年的情况来看，营销From EMKT.com.cn成果差强人意，2000多万的投入，换来400多万的销售汇款。公司上下开始焦急，问题到底出在哪里呢？ 二、诊断骨青春 带着同样的疑问走进骨青春，多方交流沟通后，笔者的心情沉重起来。骨青春出现的问题也是很多多元发展的企业普遍存在的问题。 1、急功近利，行业了解不够 现在的保健品行业早已过了天上广告，地上走货时代。保健品行业已经进入精细化营销阶段。不知道是哪位高人指点说，骨青春一年2个亿销售没问题，只要有广告就行。骨青春上来就是铺天盖地的电视、报纸广告，无论城市大小，电视报纸全上，连舟山那样的岛城市也可以见到骨青春向渔民问好。 巨量广告不仅仅让消费者云里雾里（事后调查，知道骨青春的消费者很少）。也让市场人员措手不及，布点不到位，商超很难看到产品，药店放在角落，没有排面，促销人员见不到，造成巨大广告浪费。广告也没有专门的人员监控，甚至市场人员都不知道本城市有广告投放，真是让人大跌眼镜。 保健品有保健品的特性，不做好地面承接，空中广告只能看热闹，成不了销售。2亿元的销售也只是说说罢了。 2、概念不清，杀伤力不够 补钙市场经过多年洗礼，全家老小需要补钙已经深入人心。一味强调补钙已经不具有独特性，很难吸引消费者。补钙市场已经被几个大户瓜分，骨青春仍然沉迷于补钙，很难有突破，没有产品本身的特性、从中医药的角度进行传播，造成骨青春就是补钙产品的陷阱。在没有讲清骨青春是什么的情况下，又开始打送礼人群，当消费者不知道骨青春是什么，能给自己带来什么利益，有多少人会将骨青春送礼？ 3、战线太长，队伍不稳定 骨青春一上市，就从全国招了一批市场人员，不管是否做过保健品，一列带着重任奔赴各地市场。一年不到时间，全国开了12个省市30多个办事处，一脚踏进了上海、北京、天津、广州、深圳这些让人心悸市场，也进入了安徽、江西这样的低端市场，在不了解人员具体能力情况下，办事处主任带货带钱走马上任。结果是可以想象的，人不见了，货也没了。留下的是没有更好的去处，压根就没有带兵打过战。公司管理人员无法知道主任整天在做什么，办事处门朝哪里就不要说了。没有经过严格培训，没有相应的从业经历，不认同企业的人是无法帮助企业打天下的。
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