医药保健品定位八大策略
作者：佚名 来源：不详 点击数： 2008年05月14日
准确定位是一把楔子，能快速楔入消费者心智空间，分切市场，让产品迅速入市，为消费者所接受。因此，找到最犀利的定位点，无疑成为产品成败的关键。 挖掘定位点，或满足消费者需求，或有效区隔竞品，或挖掘产品独特利益，三种策略互相交叉，因市场特征、竞争环境和产品周期不同，而又有所侧重，总之，只有创造差异、彰显个性、先入为主，才能让消费者买账。 医药保健品要想成就品牌，市场热卖，定位策略是基石。按医药保健品的市场特征分析，可分为八种策略。 一、明确病症，功能诉求 这是药品保健品最常见的定位方法，几乎所有的成功OTC品牌，都或明或暗采用此策略。即使采用其他定位点，也是以“明确症状”或“消费者已熟知症状”为前提的。 这种定位策略，直接点明核心病症，既能圈定目标消费者，使之易于理解，对号入座，又能进行潜移默化式市场教育，如慢严舒柠“刷牙恶心干呕”等症状来提示慢性咽炎，从而整体性完成“我是谁（WHO）-我能干什么（WHAT）-适合谁（WHOM）”的传播From EMKT.com.cn诉求。 最终结果是，通过反复诉求，使消费者需求与品牌直接对接，一旦发病出现最主观的症状或感觉，就能第一联想到该品牌，更有力地影响购买决策。 以病症切入，必须注意以下几点。 第一、病症具备典型性，覆盖面广，发病率高，常能“一症”对应“多病”，如斯达舒通过“胃酸、胃痛、胃胀”三大症状，使胃病患者有上述症状，就条件反射想到该产品，从而抓住整个胃病市场； 第二，病症具有迫切性，消费者解决意识强，如恩威洁尔阴“止痒、止白带,消除异味，有效治疗阴道炎”，达克宁在“杀菌治脚气”后，又诉求“脚痒，水泡，脱皮”三大症状，都是消费者深感痛苦、急需解决者，这样才能激发消费者购买冲动； 第三，病症必须简单、直接、生活化，容易被消费者理解，是消费者最主观、最迫切的感觉，要让人看懂、听懂，用消费者所熟悉的语言，引发共鸣。尽量不使用专业术语，不要把消费者当专家，如润洁用“眼干眼涩眼疲劳”提示视疲劳市场， 新博牌柴黄颗粒“感冒发烧，持续低烧，反复发烧”诉求感冒市场，江中药业健胃消食片“肚子胀，不消化，找江中”则占领了“日常消化不良”市场。 而珍视明诉求“防治假性近视”，曾经“一病两药，分型论治”的治疗“胃寒”的温胃舒、治疗“胃热”的养胃舒，仁和可立克诉求流行性感冒，某退热感冒药诉求“退热”而不云“退烧”，都因为消费者无法辨识专业术语或不符合生活习惯，无法完成概念认知，而影响了传播和销售。 二、从消费群出发 直接指明产品消费人群，按人群来细分市场，突出产品专业性和个性化，从而赢得消费者的认同、信任和偏好，树立独特的品牌形象和品牌个性。常见方式有两种。 一种按年龄和性别分割，主要有中老年市场、女性市场、男性市场和青少年市场。比葵花胃康灵用“专治老胃病”主打中老年胃病市场。黄金搭档把产品分“中老年型”、“女士型”、“儿童型”三款，分别覆盖一个市场，展开不同诉求；成长快乐则直接针对儿童维生素市场；再如护彤，直接定位为“专治儿童感冒”；“好娃娃”则用单一品牌统领多种产品，定位在儿童市场，将祝愿和希望传递了品牌价值；处方药再林以颗粒剂定位在儿童，以胶囊剂定位于成人。
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