揭开神秘面纱 剖析医药保健品市场生存空间
作者：佚名 来源：不详 点击数： 2008年02月21日
2004年一场突如其来的非典，在给老百姓带来惶恐的同时，也带来了异常红火的保健品市场，并在我国保健品市场多年连续下跌的情况下，奇迹般地创造了份额一度提升的神话，我们不得不说这一年是我国保健品市场的洗牌年。当时间的隧道穿越了2004，而2005年的保健品市场又是几家欢喜几家愁的背景下，众多保健品企业经历了生死攸关的考验走到今天，又将面临何种方式的生存挑战呢？ 问君能有几多愁 保健品怎么卖？ 这么大的市场为什么总是进不去？进去了怎么又以失败告终？ 巨额的投入为什么没有热烈的市场反应，甚至付诸东流、血本无归？ 是企业乱了阵脚，还是经销商十八样兵器玩不转这旋转的看台？ 年年战，年年败的三株，哈慈的倒下，V26的愚弄公众，长期以来，保健品市场处在信任危机中，一项调查结果表明，群众对保健品的不信任率为53%，非常不信任率为34%，保健品的营销，路在何方？ 透过广告的花窗，看市场的刀光剑影 广告缤纷上演，市场扑朔迷离，摸爬滚打的医药人一时找不到了方向。 麦肯光华认为：面对迅速变化的市场，应该用更快的速度去应对变化。也就是在这样错综复杂的市场环境下，麦肯光华策划机构和舒D胶囊拉开了成功合作的序幕…… 现代人生活节奏快，饮食不规律，造成人体新陈代谢紊乱，使得新陈代谢过程中的废物堆积，形成大量的内生之毒。从整体走势来看，人们对改善胃肠道功能类产品的需求在直线上升。尤其是女性消费者，因其胃肠道功能的失调将会引起一系列的病症，表现在表面即是颜面色斑，皱纹增加、小肚凸起等，而这些恰恰都是女性最为关心的问题。因此，市场对润肠通便类保健产品的市场需求始终处于饥渴状态。 新战术，鲜概念，新选择 针对舒D胶囊，麦肯光华提出：人是否显“老”与皮肤是否衰老密切相关，人显年轻的最好办法是使皮肤保持青春，使皮肤保持青春的最好的办法就是由内及外的全面祛除潜藏在体内的毒素。 对比同类产品，那么舒D胶囊选择怎样的生存方式？ 麦肯光华发现了一个众多产品都没有关注过的盲点，那就是“抗衰老，让女人持久美丽”的这个概念。而落到消费者能感知到的卖点，我们概括为“生态美肤”。因为女人最在乎面子问题了，年轻不年轻，看看脸上的肌肤就知道了！生态美肤，其涵义是自内而外的对女人全身进行生态调理，以达到对抗衰老的目的，最终让女性摆脱面部暗黄、色斑、皱纹、松弛下垂等种种肌肤问题。肌肤保持长久的美丽，因此看起来更年轻充满活力。 这样的新战术，鲜概念，新选择必将掀起一场销售风暴！ 破除排毒迷阵，挑战美容市场 在中国年销售百亿的女性保健品市场格局中，一切的细分皆由女性的需求引起，正如“爱美丽”成就美容养颜市场，“爱苗条”催生巨大减肥需求，“爱红润”点燃补血烽火，“爱健康”引出清肠排毒，舒D胶囊又将会在这样的市场中带来怎样的效应呢？ 麦肯光华定位理论指出，开创新品类（新细分市场）是成为品类代名词的最佳机会，也是造就该细分市场领导者的最佳途径。因此，作为领导者，要防御市场被竞品的细分，甚至被颠覆，就必须时刻保持警惕，正视不同细分市场的需求变化，并有壮士断腕的勇气，主动采用自我细分战略。自行细分，虽然可能牺牲眼前利益并付出代价，却能真正维持企业的长远利益——保持市场主导地位。
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