大手笔需要大策划
作者：佚名 来源：不详 点击数： 2008年02月21日
与前几年随处可见的整版广告甚至连版（连续多个整版）广告比，2007年医药保健品的整版广告已不多见。相反，美容整形类、艺术收藏类的整版广告却逐渐多了起来。这似乎再一次印证了营销界所谓的医药保健品营销“领先说”。从某都市报上连续几个月的收藏类连版广告来看，其几乎完全继承了前几年医药保健品连版广告的思路和格调，形式和创意上基本没有新意。虽然不复当年的盛况，但医药保健品的整版广告仍然为一些企业所青睐，并出现了不少新的元素，被赋予了更多的新意。投放整版有着充足的理由为什么会出现整版广告？到底需不需要整版广告？整版广告的传播效果到底如何？这是3年前记者追踪医药保健品整版广告现象时就一直在试图解读的几大疑问。时至今日，这几个问题似乎依然存在很多的不确定性。灵诺，作为国内知名的医药保健品营销策划机构，以其丰富的实践经验在这方面为业界提供了一个研究的范本。其所策划的康恩贝的前列康、“太空药”神舟三号、羚锐的通络祛痛膏等整版广告，在业界都产生了巨大的影响。同一家公司（策划），不同的产品，不同的时期，不同的诉求，多次祭起整版广告这面大旗，自然有着充足的理由。当然，也离不开其独特的操作手法。众所周知，广告是一个“烧钱”的行业。不说纯粹的广告产品（主要是OTC和保健品），就是立体化营销的产品，在营销预算上，广告投入都占有相当大的比重。因为这几年媒体广告费确实在直线上升，投通栏还是半通栏，相信绝大多数的企业都会反复研究、权衡后再慎重决定，何况投整版呢？这其中，企业考虑的首先肯定是投入产出比的问题。为什么当年会有那么多企业的产品愿意连续几个月投放整版？为什么有的产品在北京投了到广东还投？康恩贝的前列康在拓展全国市场时，在《医药经济报》的头版连续投放“飓风行动”的半版广告（半个头版的广告，价格与内版整版差不多了吧），终于成就了从5000万到2.6亿的营销神话。今年11月以来，其新品萃芙理又在这家报纸上开始投放半版广告，相信也是看中了可观的投入产出比吧。药品类整版更重视品牌传播毫无疑问，追求冲击力和充分诉求，是企业投放整版广告的主要动因。而冲击力的形成，一靠品牌，二靠创意；充分诉求则主要依赖于对产品机理的准确把握和较高的文案写作功底。因此，医药保健品的整版广告大致可分为品牌提示广告和功能诉求广告两种。然而一个很有戏剧性的现象是：最需要品牌作为支撑的保健品却基本上都在做功能性的广告，而作用机理明显强于保健品的药品，却大都在做品牌广告。即使是用于招商的整版广告，这两种趋势都很少有改变。陈李济咳喘顺的整版广告可以算是2007年OTC类的代表。为配合终端行动，咳喘顺在投放影视广告的同时，也投放了大量的平面广告，其中包括多款起提示作用的整版品牌广告。在这些整版中，除了一款中有“贺厂庆，送大礼”活动的详细介绍外，其他基本上只有高度提炼的提示性介绍和创意不俗的品牌展示：红色的背景，简明扼要的大黑字标题，产品包装盒，象征健康、吉祥的雄狮（或寿星），再配以寥寥数行的产品介绍和字迹绝对清晰的“健康热线”电话。整个广告文字所占面积不到1/5，显得干净利落，大器而有份量，极富冲击力。
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